.png){kind=spacer}
Nova perspektiva potrošača u
Poljskoj i istočnoj Europi, uključujući Hrvatsku
Rastuća očekivanja potrošača vezana uz hranu mijenjaju način na koji se
mlijeko percipira. Ono se ne smatra samo svakodnevnom namirnicom, već sve više
postaje svjestan izbor povezan sa zdravim načinom života i potrebom za
proteinima, vitaminima i mineralima. Istraživanje koje je naručila tvrtka Tetra
Pak otkriva da segment mlijeka s dodanom vrijednošću (funkcionalno mlijeko)
brzo raste širom Istočne Europe, uključujući i Hrvatsku, pružajući
proizvođačima stvarnu priliku za širenje unutar nove kategorije proizvoda.[1]
Tržište mlijeka u našoj regiji ulazi u novu eru. Današnji potrošači traže
proizvode koji su ukusni, prikladni za svakodnevnu konzumaciju, a prije svega -
zdravi. Istraživanje tvrtke Tetra Pak iz svibnja 2025. godine provedeno u
Hrvatskoj, Poljskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj potvrđuje da je mlijeko s
dodanom vrijednošću jedan od najbrže rastućih segmenata u prehrambenoj
industriji. Rezultati istraživanja pokazuju da su potrošači spremni platiti
više za proizvode koji podržavaju zdrav način života. Mlijeko obogaćeno
proteinima, vitaminima i mineralima stječe priznanje kao prirodna „superhrana“,
spajajući tradicionalne sastojke s modernim očekivanjima.
Nove potrebe potrošača - zdravlje, energija i imunitet
Prema istraživanju tvrtke Tetra Pak, 34% potrošača u Istočnoj Europi
iskazuje interes za kupnju mlijeka s dodanom vrijednošću. Najpoželjniji dodatni
sastojci su kalcij i vitamini (po 53%), a zatim proteini (40%). Kupci također
traže i proizvode koji podržavaju zdravlje kostiju (39%), imunitet (29%) i
probavu (28%), kao i one koji pružaju energiju (26%) i blagotvorno djeluju na
zdravlje srca (17%). Mlijeko s dodanom vrijednošću postaje prirodan odgovor na
ove promjenjive potrebe, i to nudeći osam grama visokokvalitetnih proteina po
čaši, zajedno s kalcijem, fosforom i vitaminom B12. Potrošači sve više očekuju i
čiste popise sastojaka, transparentno označavanje i odsutnost umjetnih
dodataka. Varijante mlijeka s niskim udjelom masti, bez laktoze i organske
također stječu popularnost.[2]
Poljsko i istočnoeuropsko tržište - zajednički
trend, različiti prioriteti
Prema analizi potrošačkih trendova u pet zemalja - Hrvatskoj, Poljskoj, Srbiji,
Mađarskoj i Slovačkoj - smjer promjena je dosljedan, potrošači se sve više
okreću mlijeku s dodanom vrijednošću, iako zrelost tržišta varira između
zemalja.
U Poljskoj gotovo svaki četvrti ispitanik
konzumira mlijeko s dodanom vrijednošću dulje
od četiri godine. Zanimanje za proizvode obogaćene kalcijem, vitaminima i
proteinima raste, osobito u kontekstu
podrške imunosnom sustavu i zdravlju kostiju. U usporedbi s drugim zemljama,
poljski potrošači češće piju mlijeko s dodanom vrijednošću tijekom ručka, popodnevnih
užina i večere. Formati „to go" također postaju sve popularniji, percipiran
je kao brzi i zdravi obrok tijekom dana. Ključna je činjenica da mlijeko s
dodanom vrijednošću ne sadržava umjetne
dodatke, osobito za one koji su zabrinuti zbog previše prerađene hrane u svojoj
prehrani.
U Hrvatskoj čak 75% potrošača kaže da odabire
mlijeko s dodanom vrijednošću kao komplementarni proizvod svojoj prehrani, a
hrvatsko tržište pokazuje najveći potencijal za organske i bioproizvode s
transparentnim označavanjem. Obogaćivanje mlijeka vitaminima i mineralima - osobito
onima koji podržavaju zdravlje kostiju i imunosni sustav - dobro se uklapa u
lokalne preferencije.
Hrvatski potrošači
pokazuju jasnu razliku u navikama kada je riječ o konzumaciji mlijeka s dodanom
vrijednošću i ambijentalnoga bijelog mlijeka. Čak 84% ispitanika konzumira potonje
dulje od četiri godine, što pokazuje snažno ukorijenjenu naviku i povjerenje u
ovaj segment. S druge strane, mlijeko s dodanom vrijednošću relativno je noviji
izbor – tek 30% potrošača koristi ga dulje razdoblje.
Iako 55% ispitanika smatra mlijeko s dodanom
vrijednošću preskupim, čak 78% njih ipak bi ga kupilo, i to zbog zdravstvenih
benefita koje nudi. To potvrđuje da hrvatski potrošači sve više vrednuju
funkcionalnost i utjecaj na dobrobit, čak i kada to podrazumijeva višu cijenu.
Zanimljivo, Hrvati češće
konzumiraju mlijeko s dodanom vrijednošću za doručak (57%) nego ambijentalno
bijelo mlijeko (48%), što sugerira da potrošači percipiraju doručak kao dio
jutarnje rutine usmjerene na energiju i zdravlje. Stoga ne čudi da je čak 40%
ispitanika izjavilo kako ne bi konzumiralo ambijentalno bijelo mlijeko, jer ga
smatraju previše procesuiranim, što upućuje na rastuću potrebu za transparentnošću
i prirodnim sastavom proizvoda.
Ovi podaci otkrivaju da
hrvatski potrošači sve više biraju proizvode koji nude konkretne zdravstvene
koristi, ali pritom traže prirodne sastojke i prihvatljive cijene.
Srbija je zrelo tržište - 39%
potrošača pije mlijeko s dodanom vrijednošću već više od četiri godine, a 83%
ga smatra dodatkom tradicionalnom mlijeku. Proizvodi obogaćeni vitaminima,
proteinima i omega-3 masnim kiselinama sve su popularniji, osobito u premium
segmentu, uključujući formate za bariste.
U Mađarskoj, 61% potrošača bira
mlijeko s dodanom hranjivom vrijednošću, što ga čini tržišnim standardom.
Mađarski kupci teže traženju visokokvalitetnih proizvoda s raznolikim okusima.
Sastojci poput kalcija, vitamina i proteina su među najtraženijima.
U Slovačkoj sve više ljudi bira mlijeko bez laktoze
i mlijeko s niskim udjelom masti. Čak 34% potrošača redovito pije mlijeko s
dodanom vrijednošću dulje od četiri godine, što upućuje na razvijenu naviku
uključivanja funkcionalnih proizvoda u svakodnevnu prehranu. Na slovačkom tržištu
osobito su važni proizvodi koji podržavaju zdravlje ukućana, i to s
jednostavnim sastojcima i visokom hranjivom vrijednošću.
Mlijeko koje spaja tradiciju i suvremenost
Funkcionalno mlijeko usklađuje se s globalnim trendom spajanja tradicije i
suvremenosti. S jedne strane, zadržava klasične prednosti mlijeka - prirodne
proteine i ključne mikronutrijente - dok s druge strane ispunjava današnja
očekivanja usmjerena na zdravlje. Istraživanje tvrtke Tetra Pak potvrđuje da
mlijeko s dodanom vrijednošću nije prolazni trend, već trajna promjena u načinu
na koji potrošači percipiraju funkcionalna pića. U vrijeme kada su zdravlje,
okus i dobrobit glavni prioriteti, mlijeko i funkcionalni proizvodi postaju
prirodan izbor za rastuću publiku. „Za mliječni sektor, ovo predstavlja priliku
za razvoj novih kategorija i ponudu proizvoda koji stvarno odgovaraju potrebama
modernog načina života“, kaže Mauricio Contreras, direktor marketinga za istočnu
Europu u Tetra Paku.
Ambalaža igra ključnu ulogu u oblikovanju iskustva potrošača. Istraživanje
tvrtke Tetra Pak potvrđuje da potrošači sve više obraćaju pažnju na to je li ambalaža
jednostavna za korištenje, praktična i vizualno privlačna. Trend konzumacije „on-the-go“
dobiva na zamahu, a zadovoljstvo se mjeri ne samo onim što je unutar pakiranja,
već i njegovim oblikom i funkcionalnošću – kakav je osjećaj držanja ambalaže, koliko
se lako otvara i ponovno zatvara, te je li cjelokupno iskustvo ugodno. Osim
funkcionalnosti, potrošači također sve više ističu i utjecaj ambalažnih
materijala na okoliš. Tetra Pak već godinama ulaže u inovacije kako bi pružio
održivija ambalažna rješenja. Tvrtka godišnje izdvaja 100 milijuna € za
ostvarivanje ovoga cilja i planira zadržati tu razinu ulaganja, istovremeno
nastavljajući održavati najviše standarde sigurnosti hrane i kvalitete
proizvoda.